Une boutique éphémère dédiée à SHISEIDO

A l’occasion de Japonismes 2018, le groupe Shiseido installe un pop up store au coeur de Paris jusqu’au 2 décembre dédié à la beauté des femmes et en hommage au magazine de la marque Hanatsubaki qui célèbre ses 80 ans.

Lorsqu’on mentionne Shiseido, on pense immédiatement à la beauté japonaise. Avec plus de 140 ans d’existence, Shiseido est même l’une des premières marques de beauté au monde. Fondée en 1872, par un pharmacien, Arinobu FUKUHARA, Shiseido est d’abord une « pharmacie de type occidental ». A l’époque les produits mis en vente sont par exemple un dentifrice avant de faire ses premiers pas dans la cosmétique avec la création en 1897 de la lotion embellissante Eudermine, toujours en vente de nos jours ! Lorsque le fils du pharmacien reprend les rênes de Shiseido en 1915, il dessine une fleur de camélia ou hanatsubaki, qui deviendra le logo emblématique de la marque. Cette fleur ne cessera d’être le symbole de Shiseido, se déclinant en un parfum Hanatsubaki en 1917, en une gamme de shampoing très populaire encore de nos jours Tsubaki mais aussi un magazine qui célèbre ses 80 ans. C’est d’ailleurs tout un espace consacré à Hanatsubaki le magazine trimestriel que vous trouverez au Shiseido Japanese Beauty Station, à travers les plus belles couvertures du magazine depuis 1937 ainsi que le dernier numéro (en anglais). Une présence de la part de Shiseido peu étonnante en ce 160ème anniversaire de l’amitié franco-japonaise, car au-delà des partenariats à l’occasion d’expositions, cette boutique éphémère permet de mettre en avant un autre aspect de la culture japonaise, et non des moindres : la beauté.

Ce pop up store est donc dédié uniquement à la marque Shiseido, et sont alors valorisés trois gammes récemment nées. Waso est une ligne de soin créée pour les jeunes, particulièrement les Millenials, en 2017, inspirée de la cuisine washoku en attestent un exfoliant doux pour le visage inspiré du tofu, un hydratant matifiant contenant des feuilles de nèfle ou une crème hydratante à la carotte. Pour la génération au-dessus, les plus de 35 ans dirons-nous, la gamme Ultimune aide la peau à se défendre contre les agressions extérieures à travers un sérum Concentré activateur énergisant pour le visage et un soin spécifique pour les yeux, associée dans un coffret à la gamme Bio-performance, luttant contre les rides. Enfin, le Shiseido Japanese Beauty Station met en valeur la dernière collection de maquillage de la marque. Ce sont donc des produits de maquillage renouvelés dans un packaging repensé et des textures nouvelles qui sont présentés : pinceaux pour le maquillage biseautés ou à embout gel, aux couleurs de la marque, rouges à lèvres à la texture gel mais au rendu satiné déclinés dans une palette de 28 teintes, ou encore un mascara noir « sumi black » avec une brosse dont les picots sont en silicone souple et promet « longueur, volume et définition » des cils.

Outre l’espace consacré au magazine Hanatsubaki, un coin est également dédié à la gastronomie japonaise à travers des pâtisseries exclusives -des dorayaki, de chez Tomo et du thé vert de chez Jugetsudo, reflétant ainsi un art de vivre à la japonaise. Mais si Shiseido est une marque représentative du Japon, elle est également un grand groupe cosmétique. On regrette donc que ce pop up store ne soit dédié qu’à la marque et non au groupe. A l’occasion de Japonismes 2018, il aurait été bienvenu de découvrir certaines des nombreuses marques du groupe dont la plupart ne sont vendues qu’au Japon ou en Asie, même sans pouvoir les acheter sur place. Des best sellers parfois, mais la qualité de la peau étant différente d’un continent à l’autre, certains produits ne pourraient alors pas être commercialisés en Europe. Pourtant, Shiseido aujourd’hui ce sont de nombreuses marques de parfums mais aussi des marques de maquillage ou de cosmétique qui sont aussi bien vendues en France comme NARS, bareMinerals, ou uniquement sur le marché asiatique comme MAJOLICA MAJORCA ou SENKA. Dommage, étant donné qu’en France, on assiste depuis quelques années à une promotion active de marques de cosmétiques venues de Corée du sud au point qu’ils deviennent des incontournables de la routine beauté des femmes. Des soins comme le produit nettoyant pour le visage Perfect Whip de SENKA (Shiseido) que des touristes étrangères se procurent de toute façon au Japon ou par l’intermédiaire d’un site internet, auraient pu bénéficier d’une autre aura grâce à ce Shiseido Japanese Beauty Station temporaire. Ou même auraient pu servir d’exemple pour les différents ateliers proposés dans cette boutique éphémère, et affichant déjà complets, comme celui sur les routines beautés des Japonaises ou celui sur les « différences entre la French Beauty et la Japanese Beauty ».

Dans cette boutique éphémère se cachent également les derniers furoshiki réalisés par les designers de Shiseido dans le cadre de « FUROSHIKI PARIS » et dont des pièces étaient exposées à la MCJP ©2018 Japan FM.

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